Мини-история. Почему лендинги «круче» главных страниц сайта, но заказчики все равно выбирают сайт?

Сейчас уже написана тысяча и одна статья про схемы привлечения трафика и его конверсию в заказы или другие, нужные конкретному Заказчику, цели. Но буквально вчера закончился интересный разговор, который подтолкнул меня написать тысяча вторую статью по этому вопросу.

Итак, что произошло?

— К нам обратился один заказчик, владелец барбершопа в Москве. Его сайт — на бесплатном конструкторе, контент совершенно не отвечает запросам «нового» пользователя, плохая структура и отсутсвие хоть какого-то намека на возможность хорошей конверсии.

Но был отвратительный день — темно, холодно и нужно было очень далеко ехать на встречу, в общем, день нужно было как-то исправлять. К тому же, барбершоп — интересное направление, и нам захотелось сделать из этого клиента WOW-кейс.

Мы озвучили все клиенту, сразу объяснили что направление лично для нас интересное и хочется не просто сделать для него проект, а использовать его для собственного кейса, в общем, предложение звучало примерно так:

«Мы делаем вам следующее:

настраиваем рекламу в AdWords с геотаргетингом около барберии до 5 км,

подключаем look-a-like аудиторию по базе e-mail’ов (база была, т.к. он работает не первый год),

запускаем РСЯ по ключевым словам и все это усиливаем фокусом на демографические данные и на тип используемого устройства.

Правда, есть одно «но» — ваш сайт сейчас полностью не подходит для этих целей, поэтому нужно с ним что-то делать, иначе конверсия не будет отвечать финансовым требованиям».

Тут важно понимать, у нас нет практики брать клиента на рекламу, если мы видим, что, так скажем, с существующими реальностями ничего хорошего не выйдет. Никакого снобизма — просто с таким клиентом мы не заработаем, а время потратим.

Владелец барбершопа посетовал на трудные времена и отсутсвие возможности вливаться в бизнес:

ситуация патовая, можете показать мне в принципе, что вообще есть клиент в этом «вашем интеренете», и я буду искать деньги, чтобы все сделать правильно.

Раз заикнулись, что сделаем максимум для кейса, то взялись доказывать это «малой кровью» — настроили маленькую кампанию с геотаргетингом, мобильные пришлось отключить, т.к. сайт совершенно не отрабатывал на них. Далее нюансы, нюансы… Результат: сколько потратили, столько и вернулось в виде клиентов. Так называемый «monkey business».

При этом приземляли трафик на три страницы сайта:

  • На главную — почти по нулям.
  • На галерею о барбершопе — поведенческие факторы в разы лучше — обращения шли.
  • На страницу с услугами — она показала самые лучшие результаты.

Я даже не пытаюсь расписать все по цифрам — для понимания было всего 8 клиентов, бюджет теста соответсвенно тоже был более чем скромный.

Вот оно, — подумали мы. Результаты даже с плохим сайтом есть, теперь нужно просто все реализовать качественно, и все получат свое.

Собрали все данные, расписали все по Гарднеру и ринулись объяснять все клиенту:

Хорошая конверсия — это когда ваши посетители вынуждены обратить внимание и сделать нужное вам действие.

Плохая конверсия — это когда ваши посетители вынуждены уйти со страницы, на которую пришли, так как она не отвечает их запросу.

Есть три аспекта, которые все должны учитывать:

  • Захват внимания.
  • Сохранение внимания.
  • Фокусировка внимания.

Ваша реклама — это первый пункт этого списка. Дальше свою роль выполняет место посадки посетителя с этой рекламы.

Есть много деталей, от одинаковых имиджей (если реклама графическая) в рекламе и на месте посадки — это сохраняет внимание уже по факту, до раскрытия текста рекламы сразу же при посадке на страницу — это все называется «мост конверсий».

Но клиенту мы пока объясняли про роль «призыва к действию».

Обычно на главной странице сайта CTA элемент (call to action) находится по соседству с навигацией (многочисленными вариантами выхода и перехода), с разнородными предложениями, т.к. главная сайта или должна работать на максимально широкий тип посетителя, или вообще предназначена для навигации и общих вопросов.

Если вы посылаете людей на главную страницу с ваших рекламных кампаний — нужная цель конверсии борется со всеми присутствующими элементами за внимание пользователя. Обычно на главной странице около 15-30 ссылок, и еще плюсуются разнообразные баннеры и прочая текстовая разноплановая информация.

Мы вообще рекомендуем избавляться от панели навигации на лендинге — это повышает вовлеченность посетителя, заставляет его прокручивать лендинг (который строится не с бухты-барахты, а с целью правильно и последовательно донести информацию, которая заложена в него), а при правильной коммуникации с главного экрана — процент отказа не повышается — это на случай, если читая данный пункт, первым делом, вы подумали о возможности ухода пользователя с первого экрана, так как он может и не получить ответ на свой вопрос уже с него. Если так подумали (а клиент так и подумал, хотя по его заверению вообще не разбирался в интернете) — вернитесь на пару абзацев выше и прочитайте про соответствие рекламы и места посадки.

Но мы резюмировали — основной посыл следующий: на сайте «какафония» ссылок и элементов, которые работают для посетителя с рекламной кампании как лебедь, щука и рак. На лендинге — все внимание посетителя сфокусировано на одной цели — конверсия. Все строится вокруг этого. А сама структура лендинга подразумевает полное и легкое знакомство со всеми преимуществами и т.д. в легком проскроливании вниз.

И да, мы не просто так обращаем внимание на «рекламные кампании». Лендинг нет смысла делать — если вы не понимаете откуда и как будете привлекать трафик. Но у нас уже готов замер, мы знаем какую коммуникацию мы будем использовать, какие имиджи будем использовать и выстраиваем лендинг уже с правильным мостом конверсии.

Отступление: для больших проектов можно и нужно использовать скрипт подмены — он заменяет коммуникацию и картинку, в зависимости от того, с какого запроса и какой рекламной кампании пришел посетитель. Это хорошо работает при однородном трафике, но с нюансами. Например: педагог по ***, ремонт машин марки ***, как правило, меняется главный экран, но это позволяет увеличить конверсию — что и является основной целью. И называется это все «мультилендинг».

И самое главное, сделать красивый лендинг с интересной графикой или вообще с графикой, которая будет вставляться туда, куда нужно для усиления текста и впечатления, а не туда, куда заложена по структуре сайта — куда проще и доступнее, а для захвата и удержания внимания — красота нужна.

Но у меня же есть сайт, прочил наш клиент, что же мне придется от него отказываться? — Ни в коем случае (в процессе работы с клиентом мы видели, что его сайт находят по органическому поиску, естественно, по большей части уже знакомые с его барбершопом или те, кто слышали про него и им важен сам факт сайта и информации на нем.) Сайт и лендинг не заменяют друг друга, они могут и должны работать вместе. Мы бы хотели просто внедрить кнопку на сайт «вся информация о нас» — для тех, кто пришел на сайт, но не знает ваш барбершоп — «залетные». А с лендинга ставить линк на сайт смысла нет — он и так должен заставить клиента прийти к вам.

В общем, так продолжалось еще минут 15, тут уже сыграл тот факт, что мы загорелись проектом больше, чем им горел сам клиент, поэтому мы сделали роковую ошибку — предложение, от которого нельзя отказаться:

Послушайте, мы 100% знаем, что все сработает, просто вам нужно услышать нас. Мы уже озвучили, что вы для нас интересный кейс, поэтому вот вам предложение — мы делаем лендинг, ведем на него рекламу — равную сумму первого замера и при положительных изменениях, т.е. заказы станут финансово выгодны — вы оплачиваете нам полную сумму работы. Все готовы зафиксировать в договоре, если же вы нам верите — то можете сэкономить, и мы сделаем всю работу за символическую сумму, но по предоплате»

Сейчас я понимаю, что таких предложений делать нельзя, да и знал всегда, что нельзя, но, как и писал выше, был «отличный» день, темно, холодно и нужно было очень далеко ехать. В итоге, ожидая «ДА, КОНЕЧНО, ВОТ ЭТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ!» — мы получили следующее: «Мне нужно подумать, давайте через неделю все решим».

Прошла неделя, клиент звонит и радостно говорит:

Так, все круто — запускаем контекстную релкаму. Я посоветовался со знакомым — он сказал мне, что к сайту доверия у клиентов больше, чем к лендингу. Поэтому давайте просто переделаем контекстную рекламу. А пока обновим немного сайт, и это будет стоить столько, сколько и сделать лендинг — а зачем мне платить за одну страницу, если я за эту сумму получу целый сайт.

Вот видимо и вскрылась основная проблема «тысячи и двух статей» — почему лендинги круче для рекламы, чем сайты.

Да, к сожалению, вы зря потратили время, если у вас есть знакомый, который сделает вам сайт дешевле 50 тыс. рублей. А если у вас такого знакомого нет — то, скорее всего, вы и так знаете, что лендинги в рекламе рулят!

И немного мотивации:

Есть вопросы? Свяжитесь с нашими менеджерами, и они помогут вам:

Email: info@kpi-agency.moscow

Телефон: +7 495 968 62 77

А также помните, что вести клиентов нужно в правильные места приземления — нужен лендинг, сайт или другой web-проект? Обращайтесь.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *